Kledingketen JBC bekleedt al jaren een toppositie in de Belgische confectiesector. En ondanks de concurrentie van internationale ketens slaagt het familiebedrijf erin om stand te houden in de moeilijke retailmarkt. De sleutel tot dit succes: “Al 45 jaar varen we onze eigen koers: met een lokaal designteam, door talent van hier te steunen én door innovatief te denken”, zegt CEO Ann Claes, die met haar broer Bart het bedrijf runt.
Tekst: Sandra Gasten – foto’s: Kris Van Exel
JBC viert dit jaar haar 45-jarige bestaan. Zelf werk je er al 35 jaar. Hoe is de modeketen zo groot kunnen worden?
“Mijn vader, Jean Baptist Claes, was een succesvol ex-wielrenner en startte met een eerste winkel in 1975 in Limburg. Daarin verkocht hij grote partijen merkkleding die hij goedkoop op de kop kon tikken. Zelf stapte ik op mijn 19de in het bedrijf, nadat ik mijn studies Toegepaste Economische Wetenschappen had stopgezet. Ik deed een vakantiejob bij mijn vader en voelde die passie voor kleding en handel groeien. In die tijd hadden we nog maar drie winkels. Nadat mijn broer Bart en ik in 1985 in de zaak zijn gestapt, zijn we gaandeweg gegroeid.”
Jullie hebben 120 winkels in drie landen en meer dan duizend medewerkers. Hoe houden jullie als Belgisch familiebedrijf stand tussen de grote ketens?
“We doen dat al 45 jaar op onze manier: met een eigen designteam, door lokaal talent te steunen én door innovatief uit de hoek te komen. We innoveren en investeren onder meer in klantenbeleving. Denk bijvoorbeeld aan ons kidsconcept JBC K’dee, waar kinderen op een glijbaan de stevigheid van de kleding kunnen uittesten en in de speelruimte op ontdekkingstocht kunnen gaan. Daarnaast richten we ons op een specifieke doelgroep, jonge gezinnen. Om een onderscheid te maken met het aanbod van de internationale ketens, kiezen we ervoor om onze collecties in huis te ontwikkelen. Grote spelers zetten vaak in op massaproductie, maar ik ben ervan overtuigd dat de consument ook meer unieke stukken in zijn kledingkast wil.”
En daar zorgt een eigen designteam voor. Wat is de meerwaarde ervan om dat zelf in huis te hebben?
“We zijn een lokale speler en geloven sterk in de kracht van een eigen ontwerp. Ons team van vijftien designers zorgt ervoor dat we beter aanvoelen wat de Belg wil. Zij zijn ook allemaal mama’s en papa’s die voeling hebben met wat er bij de gezinnen leeft. Zij weten welke kleuren, stoffen en trends er populair zijn. Zo ontwierpen we recent onze Baptiste-collectie, een knipoog naar het wielerverleden van mijn vader én een knipoog naar de liefde voor fietsen. Die collectie met opschriften als ‘Flandrien’ of ‘Demarrage’ verkoopt uitstekend, zowel bij vrouwen, mannen als kinderen. En het team weet wat de smaakverschillen tussen de Vlaamse en Waalse of Oost- en West-Vlaamse klanten zijn, wat ook niet onbelangrijk is.”
Karen Damen, Evi Hanssen of Axelle Red. Het zijn maar enkele namen van BV’s die met jullie een collectie ontwierpen. Waar kwam dat idee vandaan?
“Van mijn vader hebben we geleerd dat partners in onze sector belangrijk zijn om een sterk merk in de markt te zetten. Zo is er in 2005 een eerste samenwerking tot stand gekomen met een BV. Modeontwerper Walter Van Beirendonck heeft toen voor ons een fluohesje ontworpen, daarna is nog een kindercollectie van zijn hand gevolgd. Met dat initiatief waren we pioniers in Belgie. Omdat die collectie zo’n succes was, zijn we daarna elk jaar met een Vlaamse én Waalse bekende kop in zee gegaan. Daarnaast hebben we al 25 jaar een partnership met Studio 100. Ons designteam staat in voor het ontwerp van alle Studio 100-collecties, waaronder de K3-kledinglijn.”
We moeten elkaar als Belgische ondernemers zo goed mogelijk ondersteunen. Enkel zo kunnen we als lokale economie overleven.
Zelfs minder bekende talenten krijgen kansen. Waarom zetten jullie daarop in?
“Die ondersteuning van jong, lokaal talent vinden we belangrijk. Zo werken we samen met printdesigner Marylène Madou, een op en top Belgisch talent dat we graag een duwtje in de rug geven. Vanaf augustus pakken we uit met pop-ups in onze winkels waar we kleinere, Belgische merken de kans geven om hun schoolartikelen te presenteren. Wanneer het concept aanslaat, gaan we het in de toekomst zeker nog herhalen. Die keuze toont dat er zelfs in een klein land als het onze heel wat creativiteit aanwezig is. We moeten geloven in de kracht van ons Belgische talent. Dat is ook onze sterkte: als familiebedrijf kúnnen we die keuze voor het lokale maken.”
Maatschappelijk verantwoord ondernemen komt meer en meer op de voorgrond. Hoe doet JBC dat?
“Dat doen we op vele vlakken. Zo organiseren we bijvoorbeeld een permanente inzameling van oude kleding. We doen dat in samenwerking met Wereldmissiehulp, ook weer een lokale partner. Een deel verkoopt WMH tegen lage prijzen aan kansarme gezinnen en de opbrengst gaat naar onze schooltjes in Bangladesh en India. Van het andere deel hebben we een duurzame shoppingtas gemaakt. De tas is gemaakt uit gerecycleerde oude kledij en de handvatten uit de overschotten van de riemproductie. Die duurzame shopper is dit jaar genomineerd als ‘Beste Product van het Jaar’.”
We zetten sterk in op de ondersteuning van jong, lokaal talent. Vanaf augustus pakken we uit met pop-ups in onze winkels waar we kleinere, Belgische merken de kans geven om hun schoolartikelen te presenteren.
Tijdens de lockdown is het belang van e-commerce naar voren gekomen. Hoe sterk zetten jullie in op online verkoop?
“Intussen hebben we al zeven jaar een webshop, omdat we weten dat onze klanten – gezinnen met kinderen – vaak kiezen voor dat online kanaal. Zo leveren we hen gebruiksgemak en spelen we in op hun behoeften. Deze online winkel is onze grootste winkel en is – naast sociale media – trouwens ook belangrijk om de jongere generatie te bereiken als de klanten van morgen.”
Denken jullie dat mensen – meer dan vroeger – voor Belgische producten zullen kiezen?
“Niet iedereen zal daar bewust mee bezig zijn, maar een deel van de bevolking wel. We merkten in het verleden al dat het publiek houdt van onze lokale aanpak. En door de coronacrisis komt dat lokale verhaal nog meer naar voren. Bovendien hebben we tijdens de crisis gemerkt dat onderlinge solidariteit belangrijk is. We moeten elkaar als Belgische ondernemers zo goed mogelijk ondersteunen. Enkel zo kunnen we als lokale economie overleven.”