Als het over zijn favoriete gerechten gaat, is de Belg een veeleisende consument. Vandemoortele ging de uitdaging aan om de perfecte Belgische mayonaise te maken. Alice Robberechts, Marketing Manager Retail Brands, vertelt over deze interessante strategische oefening.
Tekst: Sijmen Goossens
Alice Robberechts
Marketing Manager Retail Brands bij Vandemoortele
“Voor we ons opnieuw zouden begeven op deze boeiende markt, hebben we uiteraard intensieve research gedaan rond onze merkperceptie in België. We richten ons dan ook op de Belgische markt. Uit dat onderzoek kwamen vijf grote waarden naar boven die de Belg linkt aan het merk Vandemoortele.”
“De eerste waarde is zonder enige twijfel: smaak. We zijn een culinair merk en de Bourgondische Belg hecht hier enorm veel belang aan. Onze Belgische identiteit vormt een tweede belangrijk aspect. Het merk is op en top Belgisch, dat uit zich al van bij de oer-Vlaamse naam. Voor zowel de Vlaamse als de Waalse consument speelt deze lokale dimensie een grote rol. Een derde gegeven is hoe we terecht geassocieerd worden met producten voor de dagdagelijkse keuken en minder als een nichemerk.”
We willen ons onderscheiden door een product te maken gebaseerd op een recept waarin enkel de noodzakelijke ingrediënten aanwezig zijn, zonder toevoeging van additieven of suikers.
“Bovendien worden we ook gepercipieerd als een merk dat staat voor producten die smaak brengen in de bereide gerechten en zo voor gezellige tafelmomenten zorgen binnen het gezin en/of met vrienden. Tot slot is er de spectaculair stijgende aandacht voor transparantie rond ingrediënten. Naast gezondheid zijn eerlijkheid en betrouwbaarheid nu ook bepalende factoren geworden. Dat is een positieve evolutie die wijst op een duidelijke mentaliteitswijziging tegenover vroeger.”
Eerlijke Mayonaise
“Uit onze bevragingen bleek ook dat 69% van de mensen Vandemoortele nog steeds verbindt aan mayonaise, hoewel we al vijftien jaar niet meer aanwezig zijn in dit retailkanaal met Vandemoortele mayonaise. We wilden dus deze vertrouwdheid behouden en tegelijk een geheel nieuw en innovatief product op de markt brengen.”
“Voor de Belg bleken twee kenmerken heilig: smaak en het minimaliseren van additieven zoals kleurstoffen, suikers, bewaarmiddelen, enz. We spelen gepast in op deze veranderde consumentenbehoefte door een mayonaise te creëren die optimaal is qua smaak, maar die tegelijk deze additieven mijdt.”
“Het huidige aanbod blijkt qua receptuur erg gelijklopend. De merken die op dit moment de markt beheersen, spelen dus op veilig. Met de Vandemoortele mayonaise willen we ons onderscheiden door een product te maken gebaseerd op een recept waarin enkel de noodzakelijke ingrediënten aanwezig zijn, zonder toevoeging van additieven of suikers én met een lekkere smaak.”
Back to basics
“Een belangrijke vraag was hoe we de additieven die doorgaans worden toegevoegd, konden weglaten uit een eindproduct dat minstens dezelfde kwaliteit en lekkere smaak kon voorleggen. De ‘clean label’-uitdaging leek ons aanvankelijk absoluut geen sinecure. Toch zijn we er zeer goed in geslaagd om recepturen te maken die beantwoorden aan alle eisen op vlak van smaak en kwaliteit.”
“Om onze mayonaise zo authentiek mogelijk te bereiden, richten we ons louter op de vijf vertrouwde basisingrediënten: koolzaadolie, eigeel, mosterd, azijn en zout. Onze mayonaise zou als het ware zelf in de eigen keuken gemaakt kunnen zijn. De gekende traditionele mayonaise bestaat voor 80% uit olie en voor 7,5% uit eigeel.”
“De drie gekozen smaken die we nu op de markt brengen – ei, citroen en ambachtelijke mosterd – blijken ook de meest veelzijdige en herkenbare keuzes voor de Belg. Dat is belangrijk, omdat ook de eetcultuur natuurlijk sterk is geëvolueerd. Consumenten zoeken een product dat zowel past bij de traditionele combinaties als bij nieuwere gerechten. Daarom is veelzijdigheid een belangrijke waardemeter, al blijkt ook uit ons marktonderzoek dat dit, samen met kwaliteit, beschouwd wordt als een evidentie. Daarom willen we ons vooral onderscheiden met de absolute transparantie rond ingrediënten.”
Op de houdbaarheid van het eindproduct heeft het weglaten van de additieven geen impact. Mits ze koel wordt bewaard, blijft de mayonaise even lang goed.
“Op de houdbaarheid van het eindproduct heeft het weglaten van de additieven hoegenaamd geen impact. Mits ze koel wordt bewaard, blijft onze mayonaise even lang goed als die van andere merken. Het blijft uiteindelijk een product gebaseerd op olie en azijn.”
Een veelbelovende zomer
“De smaaktesten die we uitvoerden, zijn enorm veelbelovend: ruim 90% van de consumenten beoordeelde onze mayonaises als erg lekker. Ons uiteindelijke doel is om terecht te komen tussen de twee à drie topspelers op de markt. De verwachtingen zijn dus hooggespannen, maar ook uiterst hoopvol.”
“De grootste beloning zal natuurlijk de appreciatie van de consument voor de smaak en het eerlijke concept zijn. Deze drie nieuwe producten zullen dit jaar in alle grote warenhuizen in België terug te vinden zijn. We verwachten alvast een drukke zomer 2019.”
